«Смерть видео партнёрок?» — нововведения РСЯ и комментарии игроков рынка

Давно ничего не писал на сайт, да в тг тоже, если честно. Пришло время навёрстывать.

В декабре 2022 года, в личном кабинете РСЯ появилось следующее уведомление:

Так как в последнее время приходилось много работать с видео-рекламой, стало понятно, что эта новость может повлиять на рынок, в особенности на реселлеров видео рекламы. Собрал комментарии игроков рынка и Яндекса по этой теме и скомпоновал в виде этой небольшой статьи.

InStream, OutStream и Pseudo-InStream

Ну и начнём мы с терминологии, чтобы читателям было понятно, о чем идёт речь. Я не буду сильно вдаваться в термины, просто попытаюсь объяснить простыми словами.

InStream-video —  вид видео рекламы, который показывается в плеере с видео контентом. Если грубо переводить, то реклама в(In-) потоковом(-Stream) видео. Рекламный блок может показываться как перед(pre-), после(post-), на паузе(pause-) и между(mid-) видео контентом. Вот они слева направо — preroll, postroll, midroll и т.д.

OutStream-video —  вид видео рекламы, который показывается вне потокового видео, а если быть точнее — для показа OutStream не нужен видео контент. Его также называют InPage-video — видео внутри страницы, как аналогия с термином InStream.

InStream-реклама обычно дороже, чем баннерная реклама, ТГБ и т.д., так как плотнее взаимодействует с пользователем и лучше перформит, но для него нужен видео-контент, который сложнее и дороже в производстве, не считая технологической базы для работы плеера и рекламы. Про OutStream такого не скажешь — основные метрики видео-рекламы хуже, а её CPM ниже, зато не нужен этот дорогой видео-контент — поставил внутри статьи и доволен. Даже продажники не очень любят или не умеют продавать OutStream, всё по тем же причинам — дешевле, сложнее достигать целевых метрик.

Но есть изящное решение, которое объединяет в себе оба формата. Общепринятого термина нет, но я называю его Pseudo-InStream.

Pseudo-InStream — вид видео-рекламы, который технически является InStream рекламой, но по всем остальным параметрам подходит под описание OutStream. InStream-реклама, которая откручивается без видео-контента. 
Высокая стоимость InStream + доступность инвентаря OutStream = изи мани

Из-за относительно низкого порога вхождения и простоты формата, на рынке появилось несколько вендоров/монетизаторов/партнёрских программ (нужное подчеркнуть), которые, по сути, занимаются только одним форматом. А потом пришёл Яндекс со своим очередным регулированием рынка.

Историческая справка

Это уже не первое регулирование InStream рекламы Яндекса. Одна из причин, по которой Яндекс отказался от использования привычных VAST-тегов и принудил всех к установке своего SDK это старый-добрый фрод.

На Хабре есть интересная статья двухлетней давности, как через плагины для скачивания видео с YouTube и VPN-плагины, злоумышленники откручивали в фоновом режиме рекламу. Почитайте, очень классная история с множеством подробностей — https://habr.com/ru/company/yandex/blog/534586/

Яндекс vs Pseudo-InStream

Вернёмся к тому, с чего начали — Яндексу и его желаем очистить рынок священным и праведным огнём. Епитимья для видео-реселлеров, если можно так сказать. Предлагаю подробнее разобрать новые правила с примерами и выделением наиболее интересных акцентов.

• Теперь InStream-рекламу можно размещать только внутри плеера с уникальным видеоконтентом, который соответствует интересам аудитории и тематике площадки;
  
  Теперь никаких однотипных роликов, продолжительностью 1-2 секунды, который крутится по кругу, показывая рекламные ролики один за другим. Акцент тут сделан в сторону видеохостингов или дистрибуции контента, полезного для пользователей. Пункты правил — 4.2.3, 4.2.4, 4.2.5.1 и 4.2.5.2.
• А в плеере со слайдером из картинок, текстов и стоковых видео можно использовать только RTB-блок с видеодизайном OutStream;
  
  Под ограничения попадают продукты, которые генерировали слайдер из рекомендуемых статей, краткого описания статьи и между слайдами показывали рекламу. Еще раз сделали акцент на оригинальности видео (нельзя использовать стоковые видео), но позволили использовать более дешёвый OutStream, доходность которого будет явно ниже, чем у InStream.Есть забавные противоречия, в уведомлении сказано про использование RTB-блока с OutStream, а пункт 4.3.4. говорит об обратном — «не допускается размещение RTB-блоков в плеере с видеоконтентом, содержащим совокупность уникальных видеоматериалов и/или видеороликов (п. 4.2.5.2 Правил), либо поверх него;».

  

• Один из главных пунктов правил 4.3.9 — плеер с видеоконтентом должен располагаться в контенте сайта и не перекрывать содержимое страницы;Формально, все слайдеры и плееры c фиксацией при скролле, будь они на мобайле или десктопе, теперь запрещены для монетизации РСЯ.
• Ну и самый интересный пункт, по моему мнению — 4.3.10. ответственность за несоблюдение правил РСЯ по InStream формату несет Партнер, на ресурсе которого зафиксированы показы данного формата. При несоблюдении правил, Яндекс вправе остановить показы на уровне page id данного ресурса и до момента исправлений нарушений…Санкции будут касаться паблишера напрямую, поэтому данным пунктом, Яндекс пытается запугать владельцев площадок от использования запрещенных форматов.

Подытожим, Яндекс разрешает использовать InStream рекламу по четко прописанным правилам, под которые попадают в основном видеохостинги, системы дистрибуции контента (Матч Партнёр, Sportrecs) и легальные онлайн кинотеатры. Контент или плееры, которые не подходят под требования, могут использовать RTB-блоки с OutStream-видео (но это не точно, помним про 4.3.4). Плеер не должен перекрывать контент, нарушение правил может привести к блокировке площадки паблишера.

Комментарии игроков рынка

Я сильно не старался (простите!) и взял комментарии только у тех игроков, с кем работал ранее или работал на данный момент. Спрашивал только тех вендоров, кто реселлит Яндекс.

Комментарий игроков рынка

UPD: Представители отозвали свой комментарий, так как не давали права на публикацию (sic!).

UPD2: Удалил комментарии всех игроков, до получения официальных комментариев.

Моё мнение

Нововведения напрямую затронут пару моих площадок, где я делал Псевдо-инстрим, а также один из продуктов, завязанном на InStream-рекламе. Менеджер Яндекса уже предупредил, что мои костыли на базе Яндекс.Видеохостинга нужно будет отключить 1го февраля, так как они нарушают правила. Благо, формат приносит не так много денег, но всё равно не очень приятно.
Но с другой стороны, другие площадки, которые я веду (Rutube.ru, Матч Партнёр), должны улучшить показатели, так как InStream инвентаря станет меньше и конкуренция за трафик среди рекламодателей увеличится.

Больше всех пострадают партнёрки, у которых основной доход был сосредоточен на Яндексе — всё таки там основные бюджеты в программаче рунета. Но все мы привыкли к ограничениям, поэтому будем перестраиваться и адаптироваться под новые условия.
Хоть мотивы у Яндекса вполне ясные — отрегулировать рынок, чтобы рекламодатели получали тот продукт, за который они заплатили деньги (за качественный InStream, а не OutStream с околонулевым CTR), полностью согласиться с их действиями я не могу, так как именно паблишеры несут бремя всех регулирований и это напрямую касается их заработка.

Ну и вместо заключения, оставлю комментарий от Яндекса по этому вопросу.

Комментарий Яндекса

AdCops:
Готовлю статью-новость по последним нововведениям РСЯ касательно InStream-рекламы. Хотел бы получить несколько комментариев от представителя Яндекса.

Я правильно понимаю, что данные нововведения направлены в первую очередь на борьбу с псевдоинстрим рекламой (аутстрим, но с использованием инстримовых тегов)?

Яндекс:
Мы хотим прийти к рынку, где понятия In-Stream и Out-Stream рекламы всеми игроками рынка воспринимаются одинаково. Нацелены на то, чтобы рекламодатели получали максимально эффективную рекламу и доверяли больше бюджетов РСЯ.

AdCops:
Как это повлияет на площадки, которые подходят под новые правила (если брать пример — видеохостинги или онлайн-кинотеатры)?

Яндекс:
Для онлайн-кинотеатров и партнеров, использующих видеохостинг для полноценного видеоконтента, влияния новых правил нет. Такие площадки уже сейчас корректно используют In-Stream рекламу для монетизации видеоконтента.

AdCops:
Реселлеры псевдоинстрима говорят, что ничего для них не изменится, даже что-то подрастёт. Вы будете продолжать бороться с псевдоинстримом?

Яндекс:
Нашей целью является установить порядок в использовании различных типов видеорекламы, которые будут сопоставимы с ожиданием аудитории на площадке и эффективностью для рекламодателей. Так, например, плееры со слайдером из картинок, текстов и стоковых видео не являются полноценным видеоконтентом и не подходят для размещения в них In-Stream рекламы, но в них можно показывать Out-stream формат — RTB-блок c видеорекламой. Реселлеры также будут адаптироваться под новые правила. А каждой площадке предстоит оценить оптимальный вариант монетизации — использовать RTB-блок с видеорекламой в сайдбаре и других местах напрямую от РСЯ или ставить отдельный плеер поверх контента с тем же RTB-блоком через реселлеров.