Кейс: 2х-кратный рост выручки c рекламы на Text.ru

Из названия должно быть понятно, что я буду писать про монетизацию Text.ru. В этом кейсе я опишу тестирование рекламы и его результаты. Сразу напишу, что точных цифр и графиков по доходу и eCPM дать не могу — NDA. Зато в конце статьи будут ждать плюшки от героя статьи 🙂

Дано:
Сайт — text.ru
Много трафика на страницах проверки уникальности
Мало рекламного инвентаря
Низкий Fill Rate

Цель:
Увеличить programmatic выручку, без добавления нового инвентаря

Что было сделано

На сайте всего 3 места под рекламу — перетяжка на странице синонимов, перетяжка на странице проверки уникальности для незарегистрированных пользователей и блок в сайдбаре, там же.

Так как новый инвентарь добавить я не мог, нужно было сосредоточиться на том, что было. Поэтому было решено работать с Header Bidding и Динамической монетизацией. Также на одном сайте, я подсмотрел альтернативу стандартной перетяжки 970×250 — 3 квадратных блока. Так как работать с тремя блоками довольно скучно, а решил протестировать 3 разных группы рекламных блоков:

• Группа A — изначальные блоки РСЯ — контрольная группа;
• Группа B — перетяжки размером 970×250, все блоки с Header Bidding и Динамической монетизацией;
• Группа С — вместо перетяжек 3 блока размером 300×250 (и 300х300), все блоки с Header Bidding и Динамической монетизацией;

Группа А

Контрольная группа. Из рекламы — только блоки РСЯ с CPM Floor 30-45 рублей, чтобы не отдавать дешевые показы. Перетяжки — блоки размером 970×250. Блок в сайдбаре — 300х600.

Группа B

В РСЯ, для каждого блока добавлено по несколько дизайнов с разным количеством блоков Директа и расцветки.

Для Динамической монетизации использовался Adsense и инструмент ДМ 2 Lite с полной автоматической настройкой. Работал он просто — надо было настроить связь между Adfox и Google Ad Manager и задать размер блока в настройках площадки, остальное делал ДМ 2 Lite. Сейчас, к сожалению, проект свернули и пока непонятно, когда вернут.
Для Header Bidding использовал доступных на тот момент вендоров — Mytarget и BetweenDigital. Позже добавил еще нескольких, но об этом в конце статьи.

CPM Floor Яндекса снижен до 10 рублей. Такой же порог и у Adsense. HB вендоры без ограничений.

Группа C

В РСЯ используется медийка 300×250 и 300×300. Для Директа используются блоки 300х300 с 2мя дизайнами Директа.
По настройкам Динамической монетизации и Header Bidding полностью идентична Группе B. Отличия только в размерах блоков и количестве — вместо одной перетяжки ставим группу из 3х блоков. В итоге, если в других группах по 3 блока — в этой группе 7.

 

Результаты

Первые результаты тестирования (первые недели февраля) получились такими:

Группа А — контрольная группа
Группа B — на 104% выше доход, чем группа А. Большую часть приносит РСЯ, Adsense в разы меньше, HB еще меньше (~15%).
Группа С — на 111% выше доход, чем группа А. РСЯ и Adsense приносят примерно одинаково, HB работает лучше, чем в Группе B(~20-25%).

Тесты на этом не завершились. Вот что еще было сделано в дальнейшем:

• Добавили перезагрузку блоков, после получения результатов проверки (у меня есть небольшой пост про рефреш);
• Добавил новых вендоров в Header Bidding — RTB House, Criteo, GetIntent. Но потом отказался, потому что, работая с HB через посредников (кто предоставляет доступ к вендорам не напрямую) это лишь потеря денег и времени;
• Кроме баннерки использовали InPage видео на эксклюзивных условиях. В тесте не участвовала;
• В конце теста отказались от RealBig и поставили Adfox напрямую — реклама начала отрисовываться быстрее;
• Вариант с 3мя небольшими блоками приносил больше денег, чем перетяжка, но имел несколько проблем.
  • Не всегда одинаковые размеры блоков — из-за особенности ДМ и нескольких размеров медийки РСЯ.
  • Немного дольше загружаются — 3 блока, против одного.

А потом началась пандемия.  Доход и eCPM рекламы начал падать и я вообще ушел в другую кампанию и помогал с небольшими правками рекламного стека и HB конфига.

Дополнительно

За эти полгода я подтянул знания по Adfox и Header Bidding и оглядываясь назад, сделал бы всё немного иначе:

1. В группе С мне приходилось создавать 3 разных блока для инвентаря. 3 блока РСЯ, 3 блока Adsense, 3 блока MyTarget, 3 блока Between. И это только для одного расположения! Сейчас я бы лучше использовал метод window.Ya.headerBidding.pushAdUnits с одним блоком. Это бы в разы ускорило сборку кода;
2. Перезагрузка блока каждые 30 секунд. По моим наблюдениям, рефреш негативно сказывается на eCPM, но очень повышает доход. Только правилами Adsense это запрещено, имейте ввиду. Для adfox можно использовать метод window.Ya.adfoxCode.reload();
3. Отступы между блоками в группе С. Надо было сразу распределить их равномерно, а не вплотную друг к другу.
4. Можно сделать фиксацию перетяжки, как на wi-fi.ru. Но это слишком агрессивно для сервиса, для статейника больше подходит.
5. Использование Inpage видео в группе С. Например, в среднем блоке.

И всем читателям дарим 7 дней Pro-аккаунта Text.ru по промокоду — AD_OPS